4月初,国内大型综艺节目——《奔跑吧,兄弟》开播,拼多多以网络总冠名的头衔,耍着层出不穷风头尽显的广告花样,拼多多“洗脑”广告模式继《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》之后,再度开启。电视荧屏,网络屏幕,还有各种短视频、户外广告……到处可见拼多多的身影。
以腾讯视频为例,跑男第六季第一期的专辑播放量官方数据是5.6亿次。而在这1.5小时的播放时长中,我们基本是毫不间断地看完了整期节目,也看了同等时长的拼多多广告。冠名角标的全程陪伴、中场休息的惊喜插播、进度条拖动展示、更有陈赫和郑恺拍摄的花式神曲广告,全程看下来可以说是无尿点了▼
“洗脑”模式下的疯狂增长
诞生于2015年9月的拼多多,一开始在行业内是名不见经传,甚至被比喻成低价团购模式下的昙花(一现)。没有流量优势,商品质量也得不到保证,可以说整体上无模式优势,也无有利的增量刺激点。
奇迹在褒贬不一的出枪舌战中发生了:
以上数据,简单的比喻就是:淘宝用10年,唯品会用8年,京东用6年才能完成的事,拼多多2年完成,而且完成得非常漂亮。
最新数据显示,App周活跃渗透率,拼多多已经甩开一众对手,仅次于淘宝。这样的成绩,谁说不像发了疯般加速前进?
如果抛开这些冰冷的运营数据,拼多多对综艺广告的“围堵”也可谓是异常疯狂。近两年,据不完整数据,已经拿下了8部以上综艺节目,借助综艺节目本身的强大传播力和各家卫视、网络媒体的资源整合,掀起一轮轮强势的品牌“洗脑”:
洗脑式的品牌营销推动拼多多的品牌热度持续保持在高位。这几部一线综艺节目的目标受众覆盖面广,从一线城市到五线城市,基本都有涉及。拼多多借势节目优势,在市场最前端进行用户下沉获取。而广告主题曲集中传递“价格低”、“团购优势多”的信息,轻松又有效地撬动了3-5线城市消费者地网购需求。要知道,这类人群大部分还是年收入不足20万的群体。商品的高性价比,仍旧是他们首要考虑因素。所以,如此一来,借助轻松不太容易受人反感的广告方式来拉动业绩增长,月GMV想不疯狂飙升都不行了。因为这样的营销手段的确起到了更容易打动消费者的效果。
裂变式流量获取的核心在于心智占领
很多人认为,拼多多的成功在于通过社交渗透,利用拼团这样的裂变方式,在微信生态圈获得了大量的流量。毕竟,传统电商的流量只有5-6亿,而微信用户数已经达到10亿。
腾讯对拼多多进行了两轮投资,第一轮开始于2016年下半年。作为目前唯一一家能于阿里抗衡的互联网公司,阿里和腾讯分别代表了两极帝国。而无疑腾讯是把持互联网流量的巨头,被腾讯投资的公司加起来,应该占据了50%以上的流量占比。在这块大蛋糕里,拼多多只是分吃了很小的一部分。
依附于微信内健康又封闭的生态环境,裂变模式得到了很好的发展。在微信环境里,可以说一个优质的流量,必定拥有一定量的强关系资源。这样的强关系,是发挥心智占领最合适的驱动因素。
为什么这么说?互联网时代,每个人的接触面被放大了N倍,不出门便可认识许多的朋友,了解许多的信息,认识各种不一样的世界。但伴随而来的是信任度的急速下降。彼时,我们已经变得不敢、不太可能去相信他人。
这样的信任度之下,我们所说的拼团就变得不太可能。而微信生态带来的强关系,是解决这个问题的一把利剑。因为存在强关系,一个拼团链接基本不用赋予说服、讲解,它自己便可以形成一个有效的社交电商流量裂变。因为,身边熟悉的朋友和最亲密的亲人,是各种关系之下信任度最高的,也正因为这种强关系的存在,想要完成心智占领就变得容易许多。在这种背景下,拼多多App里分享到微信的每一条拼团链接,成单率自然也不用说。(当然这其中也有低价商品的促进因素)
拼多多的洗脑链条,从品牌营销的前端到App运营的后端,每一个环节都切中中产阶层群体的核心利益。轻松式品牌教育、微信强关系下信任、不需要太多决策的高频商品,每一点,都看到这家企业对“洗脑”经营的用心策划。
零售的本质终归要回到消费者需求上来探讨,才会显得有力又精彩。不管是社交电商,还是传统电商,只要真正切中了消费者的真实需求,符合消费者的利益,又怎么可能不打动人?
拼多多的下一步,围绕消费者的核心需求来进行“洗脑”运营,应该更多思考如何提供品质保证、又有价格竞争力的商品,同时更别忘了能与之发展体量相匹配的服务质量。
想必做到以上,才能让这家后起之秀的社交电商继续耀眼。